2018. december 10., Judit
Gyengénlátóknak Nyomtatás E-mail Facebook Twitter RSS Időjárás

Én a „jó arcoktól” vásárolok

Ez a cikk megkísérli összefoglalni azokat a brandinget érintő tényezőket, amelyek a jelen és a közeljövő vásárlási döntései mögött húzódnak, illetve bizonyítékokkal szolgál arra, hogy átmeneti korban élünk: a márkaválasztás narratívájában paradigmaváltás zajlik. Kun Miklós írása (Mediacom – Chief Strategy Officer).

Ha nagyon le szeretnénk egyszerűsíteni a képet, akkor a márka és a reputáció fogalmát kell egymással szembe állítanunk. Azt a fogyasztót, aki árérzékenysége révén kizárólag a „Ft/kg” elven hoz döntést, most ki kell hagyjuk a számításból. Azokat viszont, akiknek más szempontok is fontosak, két aspektusból érdemes vizsgálni: márkavezérelt vagy reputációvezérelt döntési folyamattal írhatók-e le.

Fotók: brandbook.hu

A márkavezérelt fogyasztásban a termék és annak jelentése kerül előtérbe. Ebben a mechanizmusban a vásárló azt keresi, hogy vajon milyen előnyökkel jár számára a terméknek vagy  – felépített márkák esetében – a márka szimbolikus jelentésének használata. A reputációvezérelt szemléletben viszont a gyártó hírneve kerül górcső alá:

Ők a jó arcok vagy a rossz arcok? – teszi fel a kérdést az ilyen szemléletű fogyasztó.

Példaként tételezzük fel, hogy egy világelső autómárkát a legtöbb vásárlója annak megbízhatósága, precíz kimunkáltsága, részletgazdagsága, mértéktartó dizájnja, nagy múltja és a nemzettudat kifejeződése miatt vásárolt. Majd kiderül, hogy a márka feddhetetlen, „jó arcnak” ismert gyártója tulajdonképpen megvezette a vásárlóit a károsanyag-kibocsátás terén, ráadásul kétes kísérleteket hajtott végre.

Azok, akiket csak a márka érdekel, továbbra is venni fogják a modelleket, mondván, a termék és jelentése a gyártótól független dimenziókban még mindig több előnnyel jár számára, mint egy másik brand. Azok azonban, akik a gyártó reputációját is szem előtt tartják, nagy dilemmába esnek: Vegyek egy jó márkát a rossz arcoktól?

Ekkor a márka és a reputáció mérkőzik meg egymással a vásárlóban.

Példák sokasága írja le ezt a disszonáns helyzetet. Legutóbb egy vezető sörmárka gyártója ellen lázadtak fel hevesen a mexikói farmerek, amiért a gyár tevékenysége nyomán az egyébként is szárazság sújtotta területen a mezőgazdaságban felhasználandó vizet sör formájában fogyasztják épp ebben a pillanatban is a világ számtalan bárjában és partiján. Az erről szóló hírek mémként száguldanak végig a hírcsatornák és a social media erezetén.

Ebbe a sorba illik

  • a „női pénztárosokat vécére ki nem engedő áruházlánc” sztorija;
  • a ruhagyártóké, amelyek környezetszennyező festékanyagaikat lecserélni voltak kénytelenek;
  • az édesség, amely pálmaolajigénye miatt az esőerdők fogyásával áll kapcsolatban;
  • a legnépszerűbb műanyagjáték-gyártó, aki mára 150 millió dollárt költött arra, hogy cukornádból készítse minden darabkáját 2030-ig a jelenlegi kőolajszármazékok helyett;
  • az üdítőóriások, akik „plant-bottle”-be fogják tölteni termékeiket.

Miért? E döntéseket lehet ugyan lelkiismereti okokkal is magyarázni, de az üzleti racionalitás valószínűbb: nem akar senki sem lemaradni a versenyben csak azért, mert

a.) ráhagyja a fogyasztóra a márka vs. reputáció disszonanciával járó belső viaskodás kétséges kimenetelét, illetve

b.) egyetlen értékes munkavállalót sem akar elveszteni azért, mert máshol már sikerült a márkázásba oltani a vállalati reputációt.

A cikk folytatása számos, a klímaváltozásra vonatkozó információval itt olvasható tovább.

Neked ajánljuk
A Black Friday mellett itt a Ne vásárolj semmit! nap Mi, vásárlók ellenőrizhetjük majd az élelmiszerbiztonságot Steve Cutts: Boldogság Kaposvár lesz a központja Magyarország egyik legnagyobb klímavédelmi beruházásának Jól teljesítenek a magyar állatkertek
Tovább a forrásra: brandbook.hu
Vissza
Hírfolyam